1996-ban a hatalmas, kétmilliárd dolláros könyvkereskedelmi lánc, a Barnes and Nobles főnöke Leonard Riggio bekopogtatott a pici online könyveladással foglalkozó 16 millió dolláros forgalmú seattle-i cég, az Amazon irodájába. A piaci expanziója csúcsán lévő cég vezetője felvásárlási ajánlatot tett a kölyökképű seattle-i srácnak. Bezos nem sokat gondolkodott, pimaszul ajtót mutatott a milliárdos Riggionak, még úgyis, hogy Barnes and Nobles könyvkereskedelmi óriás főnöke megfenyegette, hogy ha nemet mond, ők akkor is csinálnak egy online könyvkereskedést és Bezosékat eltüntetik a térképről. Aztán hiába a 2 milliárdos bevétel, a 150 éves múlt, a majd 600 könyvesbolt szerte az Egyesült Államokban, a saját honlap, de még a saját e-könyvolvasó is. Kettejük csatája már 15 éve is egyértelműen eldőlni látszott. De az Amazon az elmúlt 25 évben nemcsak a világ egyik leggazdagabb könyvkereskedelmi láncát győzte le, hanem többek között a General Electric-et, az Exxon Mobil-t vagy a Citigroup-ot is.
A klasszikus kapitalista gazdaságban az ellátási láncnak alapvetően három szeme van. Vannak a termelők, a forgalmazók és végül a fogyasztók. A termelők szépen előállítják az árút, vagy megírják a könyvet, vagy vezetik a taxit, vagy éppen felépítik a házat a két kezükkel. Aztán vannak a forgalmazók, akiknek a boltjában meg lehet venni a tejet, kenyeret, design bútort, vagy kiadják a könyvet, újságot, esetleg összefogják a város taxisait, akiket a diszpécsereiken keresztül könnyen el lehet érni, vagy éppen az ingatlan forgalmazók, akiknek az újépítésű házait meg lehet venni az ingatlanhirdetési oldalakon. Aztán vagyunk legvégül mi, fogyasztók, akik mindent megesznek, felvesznek, elolvasnak, utaznak vagy éppen laknak. Régen, ha valaki sok pénzt akart keresni, akkor a legjobban tette, ha a forgalmazói részt vette a kezébe és ott szerzett monopóliumot. Mondjuk összeszedte a helyi termelőket a faluban és a főtéren nyitott egy szatócs boltot, vagy megvette a környék gazdáitól a búzát és épített egy nagy gabonatárolót, illetve eljárt vadászni a hadsereg tábornokaival és máris ráírhatta a névjegykártyájára, hogy terménykereskedő, vagy éppen összehaverkodva az éjszakai életben az írókkal-költőkkel tele harsogta a várost az új kiadványaival és elnevezte magát könyvkiadónak, vagy éppen lezsírozott egy frekvencia pályázatot, összehaverkodott a hirdetési ügynökségek vezetőivel és csinált magának egy TV csatornát. A kapitalista gazdaság kulcsa tehát a forgalmazói oldal volt, az a pont, ahol a fogyasztó és a termelő találkozott.
"I ama prestar aen", mondaná Galadriel a Gyűrűk urából, és mi sem mondhatunk nagyon mást. Egy láthatatlan kéz mindent újra rajzolt körülöttünk. És ahogy ez ilyenkor lenni szokott, sokan nevet, elméletet és logikát húznak a földcsuszamlásszerű változásokra.
Ben Thompson, a Stratechery nevű oldal írója 2013 óta próbálja elmagyarázni a gazdasági és a technológiai változások párhuzamosságát. Az ő megfejtése az internet által átrajzolt világra az Aggregation Theory, amit talán összekapcsolódás elmélet néven lehetne lefordítani. Az elmélet alapvetően a gazdasági változásokat írja le, de nem kell félni, nem csak számok lesznek, a végén jön a politika is.
A klasszikus kapitalista gazdaságban az ellátási láncnak alapvetően három szeme van. Vannak a termelők, a forgalmazók és végül a fogyasztók. A termelők szépen előállítják az árút, vagy megírják a könyvet, vagy vezetik a taxit, vagy éppen felépítik a házat a két kezükkel. Aztán vannak a forgalmazók, akiknek a boltjában meg lehet venni a tejet, kenyeret, design bútort, vagy kiadják a könyvet, újságot, esetleg összefogják a város taxisait, akiket a diszpécsereiken keresztül könnyen el lehet érni, vagy éppen az ingatlan forgalmazók, akiknek az újépítésű házait meg lehet venni az ingatlanhirdetési oldalakon. Aztán vagyunk legvégül mi, fogyasztók, akik mindent megesznek, felvesznek, elolvasnak, utaznak vagy éppen laknak. Régen, ha valaki sok pénzt akart keresni, akkor a legjobban tette, ha a forgalmazói részt vette a kezébe és ott szerzett monopóliumot. Mondjuk összeszedte a helyi termelőket a faluban és a főtéren nyitott egy szatócs boltot, vagy megvette a környék gazdáitól a búzát és épített egy nagy gabonatárolót, illetve eljárt vadászni a hadsereg tábornokaival és máris ráírhatta a névjegykártyájára, hogy terménykereskedő, vagy éppen összehaverkodva az éjszakai életben az írókkal-költőkkel teleharsogta a várost az új kiadványaival és elnevezte magát könyvkiadónak, vagy éppen lezsírozott egy frekvencia pályázatot, összehaverkodott a hirdetési ügynökségek vezetőivel és csinált magának egy TV csatornát. A kapitalista gazdaság kulcsa tehát a forgalmazói oldal volt, az a pont, ahol a fogyasztó és a termelő találkozott.
Aztán jött az internet és minden megváltozott. A net szabadságának és korlátlanságának köszönhetően az addig kiváltságos helyzetben lévő forgalmazók pozíciója drasztikusan megváltozott. A Barnes and Nobles több száz könyvesboltja egyik pillanatról a másikra felesleges lett, hiszen a neten sokkal egyszerűbben, gyorsabban és olcsóbban meg tudta magának venni mindenki a kívánt könyvet. A választék is nagyobb volt, ráadásul egy honlap fenntartási költségei pedig töredéke annak, mint üzemeltetni egy komplett bolthálózatot. Emlékszem, még a kilencvenes évek végén ütésváltásig menő harc ment azért, hogy kinek a kezébe kerüljön az egyik legbiztosabb befektetésnek tűnő Expressz hirdetési újság kiadása. Amiért fizetett a hirdető és fizetett az újságért a vásárló is. A kiadónak lényegében csak a nyomda számlát kellett állnia.
Persze a forgalmazók nem tűntek el, hanem létrejöttek az úgynevezett aggregátorok, akik sokkal egyszerűbben és látszólag olcsóbban összekapcsolták a termelőket és a fogyasztókat. Immár nem az volt a kérdés, hogy ki tud legjobban egyensúlyozni a termelők és a fogyasztók között, hanem az, hogy ki tudja legtöbb fogyasztót maga köré gyűjteni, a legjobb felhasználói élményt nyújtva.
Hiszen ahol a legtöbb fogyasztó feltűnik, ott jelenik meg a legtöbb termelő, és ahol a legtöbb termelő van, oda megy a legtöbb fogyasztó is. De hiába volt az internet a korlátlansága és a szabadság szimbóluma, itt is érvényesült az Abba örökbecsű slágere, azaz "The winner takes it all". Vagy ahogy ezt tudományosan Anand Giridharadas megfogalmazta 2018-ban, a győztes mindent visz. Ezért roppantak és roppannak meg hatalmas cégek, amelyek nem tudják a forgalmazói oldalukat felépíteni a neten.
Az elsők az újságok voltak. Ez a folyamat lényegében lejátszódott előttünk. Senki sem áll sorban reggel az újságosnál, hogy megtudja a híreket. Megkapja a neten. Persze eleinte örültek az újságok, hogy a net segítségével sokkal egyszerűbben jutnak hírekhez és könnyebb újságot írni az internet segítségével, pont úgy ahogy most örülnek a bankok, hogy mondjuk az Apple Pay segítségével nem kell annyit fejleszteniük, és nagyobb felhasználói élményt adnak a fogyasztóiknak. Aztán majd...
Szóval a történet nem ért véget, lassan minden gazdasági szektoron végig megy ez a folyamat, a sok kisebb nagyobb regionális forgalmazó helyét átveszi egy-egy globális játékos. Legyen az újság, taxitársaság, kereskedelmi lánc vagy éppen bank.
Ezt az átalakulást írja le a smiling curve, ami különösen igaz a kiadók világában. Az átalakulás nyertesei az egyéni bloggerek, youtuberek illetve a nagy publikációs oldalak a Google, a Facebook vagy éppen a Twitter. A vesztesek pedig a hagyományos kiadók.
A Google is? Igen, ő a legnagyobb játékos ebben a ligában, hiszen korábban a kiadók összefogták az írásokat egy-egy kiadványban, most a Google a keresője segítségével összefog százbilliónyi honlapot.
Korábban a kiadók az így összerakott kiadványokat -legyen az újság vagy könyv - pénzért adták. Most a Google azáltal, hogy keresőmotorját használva hozzájutunk a minket érdeklő információkhoz, keresési szokásunk alapján egy profilt állít fel rólunk, amit célzott reklámfelületként értékesít világszerte.
Ha látszatra nem is, hasonló működési elv - az Aggregation Theory - alapján fut a Netfix, a Snapchat, az Uber, az Airbnb, az Amazon vagy a Facebook.
De miért foglalkozunk ennyit gazdasággal egy alapvetően politikai oldalon? Azért, mert a technológiai változás a gazdaság után, ha lassan is, de elérte a legkonzervatívabb alrendszert, a politikát is. Először az USA-ban. Erős képzavarral, Trump lett a politikai élet Amazon-ja. 2016-ban a republikánus előválasztásokon a politikai elemzők egy százalékot adtak arra, hogy Trump lesz a republikánusok jelöltje a választásokon. Miért? Azért mert Trump fényévekre volt egyrészt a republikánus elittől, másrészt a hagyományos republikánus médiától is. Aztán? Aztán nemcsak a republikánus jelölt lett, de ő lett az Egyesült Államok elnöke is. Hatalmas politikai és média ellenszélben. Ben Thompson ezt is az Aggregation Theory-val magyarázza.
Thompson szerint a hagyományos pártok hasonlóan működtek a politikában, mint a kiadók a gazdaságban. Ahogy régen a kiadók szűrőjén keresztül dőlt el, hogy kiből lesz író, TV sztár, vagy éppen újságíró, úgy döntöttek korábban a pártok is, arról kiből lesz végül képviselő vagy elnökjelölt.
A pártok voltak a politikai életben a forgalmazók. Az társadalmat átszövő kapcsolatrendszerük, az önkénteseiken keresztül érvényesülő mozgósítóerejük és média kapcsolatuk monopolizálta a helyzetüket egy-egy országban. Aztán jött a Facebook, a Twitter vagy éppen az Instagram, ahol egy lépéssel elérhetővé váltak a választók. Nem kellett a pártvezetéssel egyeztetni a megszólalásokról, nem kellett belépni, végig gürcölni a hierarchiát, nem kellett, hogy valaki a csapat tagja legyen. Elég volt egy csomó követő, megfelelően provokatív megszólalások és a jelölt hangja mindenkihez elért. És még akkor is az Egyesült Államok elnöke lehetett belőle, ha néhány hónappal a választások előtt a nagy amerikai politikai mogulok elképzelni sem tudták, hogy hamarosan egy start up-ot kapnak a nyakukba, akitől nem fognak könnyen megszabadulni. És számtalan politikai start up készül arra szerte a világban, hogy átlépve a hagyományos pártokon, saját erőt építsen. Csak egyetlen feladat van. Össze kell fogni a nagy aggregátorokkal.
